顧客關係管理與資料採礦(三)

資料採礦在網路上之應用與一般利用資料庫中客戶資料所作的分析有所不同。目前的顧客關係管理軟體多利用網路來增加企業與顧客間之互動，當顧客或潛在的客戶到訪企業網址時，往往能藉由顧客關係管理之資訊軟體來進行資料蒐集，進而以資料採礦之分析工具來進行資料分析。

當顧客到訪網站時，顧客其實即已提供了許多寶貴的顧客資料，企業即可藉由這些資訊分析來瞭解顧客的行為模式。如顧客所提供的個人資料、顧客點選的網頁內容、於不同網頁所停留的時間長短、利用搜尋引擎時所經常使用的關鍵字，以及顧客到訪網站的時間點等，藉由資料庫的設置可以將這些資料儲存起來供日後分析之用，藉以瞭解顧客網站乃至於公司所提供之產品與服務性質的滿意度。

大部份的網站或相關軟體均有上述的功能，惟其在實務應用上之困難存在於企業本身缺乏對資料進行分析之意願，以及缺乏對於資料分析解讀之人力資源。

要利用資料採礦的技術來分析顧客於網站上之行為模式，首先企業必須建構一套可以記錄顧客對於網站產品及服務的機制，並先確認進行網路資料採礦之目標，配合整體營運策略來完整蒐集顧客資料。

一般而言，可用來區分及利用網站訪客的特質包括地理區隔、人格特質及訪客使用之資訊設備等方面。地理區隔包括訪客地址、收入、購買能力等；人格特質則包括訪客之購買特性，如是否為衝動性或精打細算型消費者；而訪客所使用之資訊設備則包括訪客使用之網路頻寬、操作系統、瀏覽器或伺服器等。

而訪客於網頁中的點選順序與落點可以將顧客群依照產品來加以分類，以瞭解產品與服務對於顧客所提供之吸引力。

上述各項特質均可利用不同的軟體與網站內容促使訪客提供相關資料。當網站訪客與網站產生互動時，即有機會產生資料，而這些資料的累積可以針對企業銷售及整體策略加以分析。如顧客之購買歷史、點選廣告之次數、網站上所提供之資訊以及網頁點選之落點與頻率以及訪客於網站停留時間等，均為極為珍貴之顧客資料。

在採取網路資料採礦之前，由於可供擷取之資料過多，考量成本效益後，企業必須界定採取網路資料採礦之目標，以作為整體策略之準則。多數企業採取網路資料採礦多為支援公司整體行銷策略，亦有部份企業僅將網路作為其行銷管道之一，並將其與傳統行銷管道區隔。

然而顧客愈加有效利用網站資源，表示網站的設立有助於企業整體行銷策略之推展，因此在規劃網路資料採礦整體策略前，最好能夠有一個十分明確的目標。如：增加顧客平均瀏覽網頁之頁數、增加顧客於網路購買之數量與銷售金額、減少產品退回、增加品牌知名度、增加顧客到訪網站之頻率，或減少顧客購買產品之流程等，均可為企業提昇營運效率之目標，並將方案內容整合企業整體營運計畫之內。

除了確認計畫目標外，企業尚須瞭解自身問題之所在。以網路行銷（Web Marketing）為例，網路行銷者通常面對的問題有，如何強化廣告訴求、如何創造訪客個人化網頁、如何將關聯性較高的產品置於同一網頁上、如何將相關文章（以資訊為主）加以分類條列、區分不同特質的訪客、統計忽略之資料，以及預測顧客未來之行為模式等等。不同部門間有其不同的業務與資料需求，因此在資料蒐集與分析後，不同部門間即可針對原先設定之計畫方向調整各項行銷策略。

Quote From http://www.nii.org.tw/cnt/info/Report/20020501_6.htm

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