顧客關係管理的實証

「顧客至上」是所有企業奉行的第一原則，然而用心去瞭解顧客，顧客關係管理掌握顧客需求，卻又是另一回事。行銷資訊技術應用於顧客關係管理，當務之急就是建立顧客資料庫，透過資訊系統將顧客的各種人口統計變項與消費行為紀錄下來，藉此創造與顧客最佳的互動與溝通模式，牢牢將顧客的心綁住。

完整顧客關係管理所需要的行銷資訊技術非常多樣化：協助行銷作業的行銷活動管理（Campaign Management）、自動化銷售；專門處理與顧客互動的各種溝通渠道系統，顧客關係管理如電話、傳真、電子郵件、網站、店頭銷售系統（POS）;分析顧客資料庫，評估顧客價值，預測顧客未來消費行為的資料挖掘（Data Mining）也是顧客關係管理系統不可或缺的重要元素，也有人把這部份稱為商業智慧（Business Intelligence）。

顧客關係管理 - 技術與行銷結合的範例

顧客關係管理將行銷資訊技術發揮的最淋漓盡致的案例，也是大家耳熟能詳的一些成功企業，全球最大零售商威名百貨（Walmart）多年前就已深知行銷資訊系統的重要性，顧客關係管理不僅利用衛星通信串聯全球各地的分公司，還開放系統讓合作廠商進行整合，銷售狀況與庫存調度可以立即掌握，有了這麼強大的工具，除了系統當機之外， Walmart的行銷人員還需要擔心什麼呢？

創造24小時營業便利商店渠道神話的7-Eleven顧客關係管理，擁有一套了不起的店頭銷售系統（POS），借著這套系統，可以精准的控制每家分店的訂貨量，配置最佳的送貨路線，省時又省事。此外，知名的網路零售業龍頭 Amazon，網路最大二手貨交易市集eBay，網路最大電腦直銷公司DELL，也都是行銷資訊系統的成功案例，一般網民所接觸到的網頁內容與各種交互機制，都不過是整個行銷資訊系統的冰山一角，網站的背後其實還有一套更複雜更龐大的資訊系統支撐著！

其實，顧客關係管理，行銷資訊技術的例子最常見于網路行銷活動，以知世（wwwins）在今年七月為臺灣可口可樂舉辦的網路行銷活動中，顧客關係管理就結合了即時線上影音技術與多人聊天室的技術，讓Coke DJ的影像語音可以即時傳送給網民，提高聊天室的互動效果。

HSBC 香港上海匯豐銀行非常重視品牌行銷，除了借重一般媒體宣傳HSBC品牌外，顧客關係管理也透過網路行銷活動搜集客戶名單。知世特別為HSBC規劃了理財健診的單元，讓有意理財的網民很方便地進行理財試算，而網民填寫過的理財需求資料則經由後端系統，將名單傳遞給負責客戶服務的人員，由服務人員以電話進一步與顧客聯繫與互動，顧客關係管理成功地將網民轉變成實體渠道的顧客。另外，知世也為HSBC設計了一套理財試算軟體，專門讓理財專員為重要客戶進行面對面的理財諮詢，同樣地，這套軟體也是行銷資訊系統概念的產物。

資料轉載： http://www.netstar21.com/sparkplug/sites/knowledge/section.cfm?id=18

張貼者： anky fung 位於 上午 7:00 0 意見

顧客關係管理的好處

顧客關係管理不僅可提昇企業與顧客間之互動關係，同時也藉由互動關係來蒐集顧客資料。一般而言，顧客關係管理蒐集之顧客資料包括行銷活動的顧客反應度、運銷和產品供應之相關數據資料、銷售與購買之資料、客戶資料、客戶網站註冊資料、相關服務之數據、產品市場資料及網路銷售數據等。由於各項資料均為顧客與企業間之互動而產生，因此藉由分析顧客之各項資料，得以有效掌握顧客特性，而分析資料的主要工具之一即為資料採礦。

顧客關係管理對企業而言乃是將顧客關係放在企業經營之核心，以滿足顧客需求之行銷理念；而資料採礦則為顧客關係管理之工具之一，如前述由於顧客關係管理涉及多種層面，因此資料採礦並非顧客關係管理之唯一模式，然而由於其資料分析之特質，使其成為顧客關係管理上之必要之工具。

要有效應用資料採礦，首先必須整合資料採礦、顧客關係管理與公司整體策略。顧客關係管理從較大的範疇而言，為管理企業所有顧客群與企業間之互動。在實務上，則牽涉到如何應用顧客資料，更加有效地提昇企業對顧客之服務，與增進企業與顧客間之互動關係。

基本上，企業在進行顧客關係管理上存在著許多不同層次與相互關連之策略考量，主要包括顧客之獲取、增加顧客對於企業之價值，以及顧客之留存。而顧客之資料採礦可有效地在各項不同層面增加公司收益，協助達成企業營運之整體策略目標。
資料採礦應用於顧客關係管理之具體實例可概分為下列幾種層次：

顧客關係管理 - 顧客獲利率（Customer Profitability）：

瞭解企業對於不同客戶群之獲利率，為企業利用資料採礦之方式來進行顧客關係管理的第一步。倘若企業對於不同客戶群之獲利程度無法清楚掌握，就無法妥善規劃未來企業的行銷及營運方向，也因此可能導致企業錯誤的投資及行銷現象策略。

許多企業往往認為客戶永遠是對的，因此無論客戶的要求為何，均應努力達成。此種論點在某些層面而言應屬正確；然從實務層面來看，企業針對不同的客戶需求而改善自身營運流程與成本，由於不同的客戶群對商品與服務需求程度之不同，企業所採行之定價與獲利程度亦有所不同。

倘若部門流程間未盡完善，往往導致部份獲利程度較低之客戶有「過度服務」，而獲利程度較高之客戶反而產生「服務不足」之情形。因此，瞭解不同顧客群對於企業獲利之貢獻程度，可以使企業類似站在一個置高點上，對顧客關係管理可得到一個較為清晰之全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據，再從既有之基礎上，提高企業對於客戶群之獲利程度，增加企業之營收。

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