2008年3月25日 星期二

顧客關係管理(Customer Relationship Management) 陷入尷尬 應用難成氣候 (一)

顧客關係管理(Customer Relationship Management)陷入尷尬 應用難成氣候

如今顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)已逐漸成為了國內熱門的管理軟件之一。然而,毋庸諱言的是,不菲的價格、各實施單位系統的復雜多變和執行的巨大難度,致使國內顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)實施的成功率不到30%,顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)似乎已經陷入到了一種“高級擺設”的尷尬境地。

事實上,目前,顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)軟件在客戶需求、產品成熟度、項目實施度、廠商實力和渠道基礎方面都弱於OA和ERP等系統軟件,在國內的普及率也還很低。英國貝恩管理咨詢公司的一份報告指出,國外企業使用CRM的失敗率高達65%。相信國內實施CRM的狀況會更糟糕。這也讓業界對CRM產生了一個不太好的印像 ——味如雞肋,食之無味,棄之可惜。

那麼,為何近年來顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)軟件並未顯現出如ERP、OA等的紅火場面呢?反而是凸顯“冰火兩重天”呢?下面的幾大問題困住了目前的顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)。

一是顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)缺乏專業化和細分化的解決方案。不同行業有著其不同的業務需求和業務流程,CRM應該根據企業所處的行業、其行業在市場中所處的地位,以及本企業的特點來有針對性地實施CRM。比如大企業與小企業、制造業與零售業、上中游企業與下游企業對CRM實施的側重點是不同的。但現在,大部分 CRM的研發者缺少親身體驗這種差異性的經歷,只是通過對客戶的簡單了解,在冠以所謂“通用性”的產品上做些加加減減的工作。這樣的做法並沒有真正實現以用戶為中心的理念,設計人員在理解和研發上存有偏差,很可能就成為了今後客戶在升級、維護過程中的重大障礙。所以,如果開發商不考慮用戶行業和企業的特點,在推廣應用中將會導致接連的失敗。

二是在設計顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)產品時缺乏整體系統的掌控。從CRM的產生來看,主要是為了著力於對外部資源的整合,如消費者、供應商、營銷商和代理商等,但如今 CRM被更多地當做了企業信息化過程中的一個子模塊。然而,在時間和技術等方面存在的差異、在設計中的思維局限,使得CRM 與企業信息化中的其他模塊存在接入的瓶頸。無論企業ERP、CRM或OA系統是否采用同一家企業的產品,它們之間都難以自然地接入融合,從而導致了企業內部模塊化信息傳輸的瓶頸,互為割離,就更難於有效地提高企業的管理水平。

三是忽視了顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)流程的改進和集成。大多數企業用戶都很看重CRM 系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等後台業務系統的集成。但現在,開發商所提供的CRM解決方案,大多采取游離於企業簽約、交易、合同履行及服務支持等業務環節之外的獨立應用系統模式,這就無法實現與企業內部應用系統的有機集成,也就是存在著理論與實踐、開發與應用上較大的脫節,沒有體現出CRM 的實用價值,這在很大程度上影響了CRM的發展。

如何突破與演變

可以說,顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)對用戶來說是機遇與風險並存。如何抓住機遇、規避風險是用戶和提供商都需要認真考慮的問題。然而更重要的是,如何把握好CRM。

1. 行業化與細分化考驗顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)發展潛力

毋庸置疑,CRM的行業化非常重要,而其主要特點就是個性化和細分化。不同類型的CRM用戶群,由於其經營性質、行業、經營規模和發展階段等的不同,會導致其對CRM的需求存在較大的差異,對CRM的要求也會千差萬別。

比如,有些企業側重業務流程的處理,有些企業側重信息挖掘和決策支持,而有些企業則注重銷售成本的控制;再如,生產季節性產品的企業,要求顧客關係管理 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)在時間因素上考慮得更多些,生產耐用產品的企業,則對客戶忠誠度方面要求較高。這就不能以“通用化”來簡單地處理,否則很難提供有深度的優質服務。因此,面向不同行業提供各種細分化解決方案是CRM產品賴以生存的基礎,這不僅考驗CRM的設計水平,也檢驗CRM廠商的市場把握水平、盈利率和發展潛力。
Quote from http://www.amteam.org/k/CRM/2008-3/609920.html
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