顧客關係管理與資料採礦 (二)

資料採礦應用於顧客關係管理之具體實例可概分為下列幾種層次：

（一） 顧客獲利率（Customer Profitability）：

瞭解企業對於不同客戶群之獲利率，為企業利用資料採礦之方式來進行顧客關係管理的第一步。倘若企業對於不同客戶群之獲利程度無法清楚掌握，就無法妥善規劃未來企業的行銷及營運方向，也因此可能導致企業錯誤的投資及行銷現象策略。

許多企業往往認為客戶永遠是對的，因此無論客戶的要求為何，均應努力達成。此種論點在某些層面而言應屬正確；然從實務層面來看，企業針對不同的客戶需求而改善自身營運流程與成本，由於不同的客戶群對商品與服務需求程度之不同，企業所採行之定價與獲利程度亦有所不同。

倘若部門流程間未盡完善，往往導致部份獲利程度較低之客戶有「過度服務」，而獲利程度較高之客戶反而產生「服務不足」之情形。因此，瞭解不同顧客群對於企業獲利之貢獻程度，可以使企業類似站在一個置高點上，對顧客關係管理可得到一個較為清晰之全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據，再從既有之基礎上，提高企業對於客戶群之獲利程度，增加企業之營收。

（二） 顧客之獲取（Customer Acquisition）：

企業傳統贏取顧客的方式多透過整體行銷策略之規劃，輔以強勢之廣告宣傳訴求，來贏取顧客對於產品與服務之青睞。惟此種方式多以企業對於其商品之特定客戶群所內含之特質而量身訂作而成。

其與顧客關係管理之差別即在於，傳統之廣告行銷方式係由企業針對自身對客戶之認知所發起；而顧客關係管理則為有系統地記錄特定顧客群對於商品之反應與特性，再針對其特點擬定廣告行銷訴求，如此可有效提高行銷之有效率，以吸引更多客戶消費企業商品。

（三） 交叉銷售（Cross-Selling）：

如何提高既有客戶增加購買公司其他不同產品一直是企業努力的目標。交叉銷售不僅可提高既有客戶對不同產品之購買，顧客對於不同產品購買量之增加亦可大幅提昇客戶對於企業之忠誠度，減少客戶轉移至競爭對手之可能性。

然而從實務上而言，多數企業對交叉銷售多以企業整體客戶群為基礎，由於不同客戶群對於商品喜好與服務程度不一，舊有資訊系統並無法提供有效的資料分析與行銷工具，因此在交叉銷售上往往並無效率，部份商品甚至引起客戶反感而產生反效果。

藉由數位採礦之功能，企業可由不同客戶群間產品購買的歷史、信用額度等資料，來判斷顧客要求進而提供符合客戶要求之商品或服務。

（四） 顧客之掌握（Customer Retention）：

從傳統行銷的觀點而言，取得一個新客戶所花費的成本較約維持一個既有的客戶高出六倍之多。激烈的商業競爭，導致客戶有更多的選擇；因此如何掌握既有客戶群，避免其移轉至競爭對手，一直是企業努力的目標之一。

藉由資料採礦之應用，企業可以瞭解客戶移轉之主要原因及其具有之特性，進而使企業有能力提供不同的方案與誘因，吸引顧客繼續與企業維持良好的商務關係。

（五） 顧客之區分（Customer Segmentation）：

不同之客戶群必然存在著不同的特質，將顧客群有系統地分類，可以協助企業從一個較為寬廣的視野來審思與檢驗公司既有的營運策略，針對不同的客戶特性來設計商品與服務，擬定不同的行銷策略與廣告模式，以取代舊式以企業觀點出發之行銷模式。

資料採礦除了可以應用在顧客關係管理外，亦可應用在不同企業管理之領域；藉由資料採礦之使用，可使企業瞭解企業運作現況外，並可以藉由整合顧客與產品之資料數據，找出顧客對於企業產品與服務之滿意度或不滿意之部分。資料採礦同時可以增進企業營運效率，創造企業知識之附加價值。

資料採礦可運用在弊端之偵測、產品於市場之定位、企業利潤中心之發掘以及公司物產管理等。對於零售業者而言，資料採礦可以協助業者瞭解顧客依據人口統計學之分類所產生之消費特性，發掘消費者採購模式，以及改善直接郵寄之廣告宣傳效益。

對於銀行業者而言，資料採礦可以協助銀行瞭解客戶信用卡發放與使用所可以產生之弊端，協助找出對銀行而言最有利潤以及忠誠度最佳之顧客群。電信業者則可利用資料採礦之資料分析瞭解顧客拒絕續約之原因，並藉以提供消費誘因以留住消費者。保險業者則利用資料採礦來分析保戶通常要求理賠之模式，除了可以調整作業流程外，並可加強稽核，以防止詐財之可能性發生。製造業者則可針對不同標的作成本分析，瞭解產業及產品之特性，以提高獲益率。

Quote From
http://www.nii.org.tw/CNT/info/Report/20020501_3.htm

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